Предпринимательская эстетика: как меняется бизнес в экономике смыслов

Современная экономика требует от предпринимателя эстетического взгляда на мир. О красоте в бизнесе — в интервью с доктором экономических наук, основательницей консалтинговой компании BLCONS Group Екатериной Литау

Фото: Андрей Любимов / РБК

В эпоху постноваторской экономики эстетические критерии становятся структурообразующими: низкая стоимость и разнообразие товаров уже не дают конкурентного преимущества. Предпринимательская эстетика — новое направление, объединяющее искусство, эстетику и этику, которое лидеры рынка используют для уникального позиционирования и влияния на восприятие продукта потребителем.

Екатерина, что же это такое — предпринимательский эстетический интеллект?

Тема предпринимательского эстетического интеллекта волнует меня на протяжении последних нескольких лет. Я бы хотела сказать, что, наверное, не существует отдельного эстетического интеллекта. Я предлагаю поговорить о достаточно важном и новом явлении для предпринимательства — предпринимательской эстетике. Чудесное новое направление научного знания, которое рассматривается как междисциплинарная область, включает совершенно нетрадиционные для темы предпринимательства сферы, такие как искусство, этика, эстетика, и предполагает развитие определенных навыков у предпринимателя.

Каких же навыков?

На сегодняшний момент, как показала практика, необходимо в качестве конкурентного преимущества создавать дополнительные блага для пользователя. Этими благами уже не являются низкая стоимость товара, его бесконечное разнообразие. Когда мы входим в новый этап постноваторской экономики, можно сказать, экономики смыслов, это необходимо учитывать предпринимателю. Это обязывает его на сегодняшний момент смотреть на свою деятельность шире. Соответственно, эстетические критерии становятся структурообразующими в современной экономике и предполагают наличие у предпринимателя достаточно развитого эстетического осмысления мира.

При этом можно назвать это отчасти и просто хорошим вкусом. В чем тут принципиальное различие для бизнеса?

Как бы мы ни пытались дать ему определение, это все равно наше чувственное восприятие. Оно очень плохо вербализируется, рефлексируется. То есть мы апеллируем через форму, а форма всегда обращается к иррациональному. Поэтому конкретно сказать, что это такое, не удалось еще ни теории искусств, ни самой теории этики и эстетики. А именно конкретный язык любят предприниматели. Но мы можем говорить о том, что это в любом случае определенный уровень художественного воспитания, который позволяет определить предметы как эстетичные и взывать к эстетическому чувству потребителя.

Я так понимаю, что это тренды действительно последних лет, может быть, десятилетий. Почему раньше эта история была на втором плане, если не на третьем или даже на десятом?

Совершенно справедливо, эстетика прописалась в экономике не так давно. Мы связываем ее с краеугольной фигурой, Стивом Джобсом, которому обязаны этим каноном. Я думаю, что это причинно-следственные связи, определяемые глобализацией.

Наверняка сейчас, особенно в условиях турбулентности последних лет, остается множество предпринимателей, которые отрицают необходимость эстетического понимания своего продукта, своей компании. На ваш взгляд, могут ли они создать по-настоящему значимый продукт? Или это будет воспроизведение чужих смыслов? И как вы вообще к этому относитесь?

Мы, конечно, не можем обязать абсолютно весь бизнес встать в ряд и производить красоту. Прежде всего речь идет о пионерах, о лидерах рынка и затрагивает категорию экономических субъектов, которые ставят перед собой задачу масштабирования бизнеса, определенного позиционирования на рынке. Вообще тема искусства как методологический способ развития художественного восприятия звучит сейчас повсеместно, что меня безумно радует. Если еще вчера тема красоты в бизнесе вызывала наивную улыбку, я не имею в виду бьюти-индустрии, то на сегодняшний момент уже трудно представить какой-либо ивент, связанный с бизнесом, который не будет крутиться вокруг искусства.

На ваш взгляд, это эстетическое суждение, оно где рождается? В голове, в теле или, может быть, в опыте столкновения с миром?

Прекрасный вопрос! Еще, мне кажется, на заре цивилизации люди пытались найти местечко, которое отвечает за чувственное восприятие. Но давайте остановимся на мозге. Допустим, оно где-то там. Иррациональное представляется значительно шире, поэтому было бы странно, неразумно и неэффективно, как любят говорить предприниматели, не апеллировать к этому иррациональному. Соответственно, сейчас предстоит красивый, добрый и ужасно интересный путь — каким же образом мы достучимся до этого иррационального.

Хотелось бы поставить точку на такой оптимистичной ноте, но у меня есть последний вопрос. Если предприниматель говорит: «У нас нет денег на красоту», о чем он на самом деле сигнализирует?

Я думаю, что предприниматель сигнализирует о том, что у него нет четкого понимания, что такое красота, потому что это очень широкая тема. Красота — она буквально во всем. На самом деле ее можно делать и создавать из минимального набора. Забегая вперед, скажу, что красота имеет прямую связь с этикой, поэтому у нас всегда есть деньги на то, чтобы быть, по крайней мере, гуманными. Красота живет где-то там.